Comunicación institucional: no esperar a que llegue una crisis

El experto español Ignacio Bel Mallen: La Iglesia registra un déficit en este sector. Debe mantener un perfil más alto.

Lima, (Zenit.org) José Antonio Varela Vidal | 849 hits

Muchas veces aplaudimos la buena comunicación que proyecta una organización, así como también lamentamos los malos mensajes de un gobierno o de una entidad. En otras ocasiones somos testigos de crisis políticas, empresariales o incluso eclesiales, de las cuales pareciera que nadie saldrá en pie..., pero derrepente la buena imagen se recuperó y por ende, la confianza de la opinión pública.

Sin embargo, no todos sabemos que detrás de estas “estrategias” hay un equipo de profesionales, o a veces una sola persona, que dada su alta preparación está en capacidad de gestionar adecuadamente los procesos y productos que le demanda la comunicación institucional.

Estamos ante un hombre o una mujer que le saca –en palabras del español Ignacio Bel Mallen--, “el máximo beneficio informativo de imagen pública a la organización a la que pertenece”.

Este axioma que no deja dormir ni a los expertos y a veces ni a los periodistas de los medios (ágiles cazadores de errores), conviene cumplirlo “poniendo en conocimiento público las actividades que realiza la institución", según una idea muy repetida por el citado periodista que visitó semanas atrás Lima por invitación de la Universidad de Piura.

Unas relaciones difíciles

En nuestros días, por diversos motivos se registran tensiones entre algunas oficinas de comunicación institucional o corporativa de un lado, y los periodistas de los medios de comunicación de otro. Las razones son varias y las explicó el doctor Bel Mallen en un desayuno expositivo con la prensa especializada en las instalaciones de la Escuela de Dirección de la universidad piurana.

Durante su reflexión enfatizó que las “malas relaciones” se dan en algunos casos cuando los empresarios o responsables de las organizaciones tienen un enfoque equivocado de la comunicación institucional, y crean una oficina con fines fraudulentos... Esto es, para informar parcialmente, manipular o “maquillar” los errores o delitos de la entidad.

También identificó la causa ante la ausencia de profesionalidad por parte de algunos directores de comunicación (Dircom), por no decir su falta de ética frente al cargo que les toca asumir.

En un reciente informe de la consultora internacional Grayling, se lee que los periodistas de los medios consideran que los Dircom son creíbles y accesibles, aunque les falta mucha autonomía, transparencia y tienen poco conocimiento de cómo funcionan los medios. En otras palabras, los periodistas demandan una transmisión oportuna y a la vez atractiva de la información institucional.

Riesgos del perfil bajo

Ante los interrogantes de este tema que va madurando en las mentes y presupuestos de las más diversas organizaciones, incluidos los episcopados, diócesis y nuevas obras religiosas, ZENIT en una pausa del evento conversó con el profesor español para recoger algunas ideas más precisas.

Su formación como periodista y doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra garantiza los conceptos vertidos, además de una experiencia de casi cuarenta años en el campo de la comunicación institucional, la que hoy corona como gerente del Institute for Media and Entertainment del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa de la Universidad de Navarra en Madrid.

¿Cuál es el desafío principal de un director de comunicaciones?

- Ignacio Bel Mallen: Es saberse constituir como fuente informativa de los medios, y junto con ello conseguir un alto grado de credibilidad ante esos medios.

¿Los medios le creen a las oficinas de comunicación institucional?

- Ignacio Bel Mallen: Creo que cada vez es más comprendido y aceptado el trabajo, y se van superando esas suspicacias en ambas partes.

Usted dijo que a veces hay roces, porque las empresas y organismos quieren arreglar sus problemas solo con una oficina de comunicaciones…

- Ignacio Bel Mallen: Para empezar, de la comunicación no se pueden esperar milagros. La comunicación es un valor añadido, es algo que se añade al quehacer de la organización, y si esta es buena la comunicación le añadirá valor. Otra cosa es en las situaciones de crisis, donde la comunicación sí que tiene un papel importante para paliar la crisis, no para quitarla, porque la crisis no se puede quitar.

Las crisis no avisan, ¿verdad?

- Ignacio Bel Mallen: Es cierto que en esas situaciones de crisis es necesario haber llevado una política activa de comunicación para tener efectos en momentos de crisis. Creo que una organización que se plantease el tema de la comunicación como fin para resolver problemas, estaría equivocándose en el planteamiento.

Habló también de profesionalizar a nivel académico a quienes se dedican a este campo. ¿Qué perfil debe alcanzar un Dircom?

- Ignacio Bel Mallen: Sería una combinación de tres parcelas del conocimiento. Por supuesto la comunicación, que es lo principal, porque debe conocer lo que es la comunicación en el mundo de hoy. Y lo segundo es el management, porque tiene que ser cada más un directivo con formación de directivo; y en tercer lugar, que podríamos haberlo puesto en el primero, debe tener cada vez un comportamiento ético.

¿Nos diría tres cosas en las que no debe caer nunca un Dircom...?

- Ignacio Bel Mallen: No debe caer en la mentira, ni en distorsionar la labor de un Dircom. Tampoco debe caer en la presión a los medios, sino hacer su labor y dejar a los periodistas hacer su labor. Y en tercer lugar, no puede salirse del escenario ético en su labor informativa. No olvidemos que su labor es informativa y por lo tanto está sometido a los códigos deontológicos de su labor informativa.

Y sobre este tipo de trabajo dentro de la Iglesia… ¿Recomienda que esta le abra un mayor espacio a la comunicación institucional, por ejemplo en los episcopados, las diócesis?

- Ignacio Bel Mallen: Por supuesto. Soy católico y me da pena ver por muchos años que la Iglesia no se incorporaba a este mundo de la comunicación, con la salvedad de algunos sitios y circunstancias especiales. Creo que no solo es necesario, sino que se necesita una revolución o una incorporación profunda y absoluta al mundo de la comunicación. Ya se está empezando a dar y hay instituciones y universidades dedicadas a esta labor de comunicación para los futuros sacerdotes y para gente relacionada con la Iglesia.

¿Faltaría avanzar más, entonces?

- Ignacio Bel Mallen: Este es un camino en el que hay que avanzar muchísimo más, porque la Iglesia es una de las instituciones menos comprendidas por la sociedad. Aparte de las cuestiones puramente de fe, religión y moral, no se ha sabido nunca acercar a la sociedad y transmitir sus puntos de vista de una manera profesional.

¿Diría que la comunicación de la Iglesia tiene algunas caracteristicas especiales, a diferencia de otras instituciones?

- Ignacio Bel Mallen: Sinceramente, no. Creo que la labor dentro de la Iglesia como organización, debe tener las mismas caracterísiticas de otras organizaciones, con énfasis en lo ético. Pero desde el punto de vista profesional, creo que la labor debe ser igual a cualquier otra organización.

Pero algunos consideran que la Iglesia debe mantener su “perfil bajo”...

- Ignacio Bel Mallen: Con el perdón de quienes opinen así, eso es un error, porque no creo que la Iglesia deba tener un perfil bajo. Esto porque, entre otras cosas, los contenidos que emanan de la Iglesia son los contenidos más importantes para la vida de las personas y de la sociedad, y por lo tanto hay que tener un perfil altísimo en el campo de la comunicación con relación a la sociedad.