Comunicação institucional: não esperar chegar uma crise

O especialista espanhol Ignacio Bel Mallen: A Igreja tem uma carência neste setor. Deve manter um perfil mais elevado.

Lima, (Zenit.org) Jose Antonio Varela Vidal | 506 visitas

Muitas vezes, aplaudimos a boa comunicação que uma organização projeta, como também lamentamos as mensagens ruins de um governo ou de uma entidade. Em outras ocasiões, testemunhamos crises políticas, empresariais ou até eclesiais, das quais parece que ninguém sairia pé..., mas que, de repente recuperou a boa imagem e, portanto, a confiança da opinião pública.

No entanto, nem todos sabemos que por trás dessas "estratégias" há uma equipe de profissionais , ou às vezes uma única pessoa, que por causa de sua alta preparação é capaz de gerenciar adequadamente os processos e produtos que exigem uma comunicação institucional.

Estamos ante um homem ou uma mulher que tira – na palavras do espanhol Ignacio Bel Mallen - , "o máximo benefício informativo de imagem pública da organização a qual pertence".

Este axioma, que não deixa dormir nem os especialistas e às vezes nem os jornalistas da mídia (ágeis caçadores de erros), deve ser cumprido “colocando ao conhecimento do público as atividades que realiza a instituição”, de acordo com uma ideia muito repetida pelo citado jornalista que visitou há algumas semanas Lima, convidado pela Universidade de Piura.

Umas relações difíceis

Hoje em dia, por várias razões, existem tensões entre alguns departamentos de comunicação institucional ou corporativa por um lado e jornalista dos meios de comunicação por outro. As razões são variadas e o Dr. Bel Mallen as explicou em um café da manhã expositivo com a imprensa especializada nas instalações da Escola de Direção da Universidade piurana.

Durante a sua reflexão enfatizou que as "más relações" ocorrem em alguns casos quando os empresários ou responsáveis das organizações têm um enfoque errado da comunicação institucional, e criam um departamento com finalidades fraudulentas... Ou seja, para informar parcialmente, manipular ou “maquiar” os erros ou delitos da entidade.

Também identificou a causa na falta de profissionalismo de alguns diretores de comunicação (Dircom), para não mencionar a sua falta de ética ante os cargos que assumem.

Em um relatório recente da consultora internacional Grayling , está escrito que os jornalistas da mídia consideram que os Dircom são críveis e acessíveis, embora não têm muita autonomia, transparência e têm pouco conhecimento de como funciona a mídia. Em outras palavras, os jornalistas demandam uma transmissão oportuna e ao mesmo tempo atraente da informação institucional.

Riscos do perfil baixo

Dada as interrogações que este tema traz à e ao orçamento das mais variadas organizações, incluindo os episcopados, dioceses e novas obras eclesiais, ZENIT, em um tempo livre do evento, conversou com o professor espanhol para recolher algumas ideias mais precisas.

A sua formação como jornalista e doutor em Ciências da Informação pela Universidade de Navarra garante os conceitos apresentados, juntamente com uma experiência de quase quarenta anos no campo da comunicação institucional, coroada hoje como gerente do Institute for Media and Entertainment do Instituto de Estudos Superiores da Empresa da Universidade de Navarra em Madri.

ZENIT: Qual é o principal desafio de um diretor de comunicações?

- Ignacio Bel Mallen: É o saber colocar-se como fonte informativa para a mídia, e junto com isso conseguir um alto nível de credibilidade nesses meios.

ZENIT: A mídia acredita nos departamentos de comunicação institucional?

- Ignacio Bel Mallen: Eu acho que é cada vez mais compreendido e aceito o trabalho, e estão sendo superadas as suspeitas em ambos os lados .

ZENIT: Você disse que, às vezes, há atrito porque as empresas e as organizações querem resolver os seus problemas apenas com um departamento de comunicações ...

- Ignacio Bel Mallen: Em primeiro lugar, da comunicação não se pode esperar milagres. A comunicação é um valor agregado, é algo que se adiciona ao trabalho da organização, e se esta é boa a comunicação vai agregar-lhe valor. Outra coisa é em situações de crise, onde a comunicação sim tem um papel importante para aliviar a crise, não para removê-la, porque a crise não pode ser removida.

ZENIT: As crises não avisam, certo?

- Ignacio Bel Mallen : É verdade que, em tais situações de crise é necessário ter conduzido uma política de comunicação ativa para ter efeito em tempos de crise . Acho que uma organização que levantasse a questão da comunicação destinada a resolver problemas, estaria errando na abordagem.

ZENIT: Falou também de profissionalizar a nível acadêmico quem se dedicasse a este campo. Que perfil deve chegar a ter um Dircom ?

- Ignacio Bel Mallen: Seria uma combinação de três parcelas do conhecimento. Obviamente a comunicação, que é o principal, porque tem que conhecer o que é a comunicação no mundo de hoje. E o segundo é o management, porque tem que ser mais um diretor com formação de diretivo; e em terceiro lugar, que poderíamos ter colocado no primeiro, deve ter cada vez mais um comportamento ético.

ZENIT: Poderia dizer-nos três coisas em que não deve cair um Dircom...?

- Ignacio Bel Mallen: Não deve cair na mentira, nem distorcer o trabalho de um Dircom. Também não deve cair na pressão dos meios, mas fazer o seu trabalho e deixar os jornalistas fazerem o seu trabalho. E em terceiro lugar, não pode sair do cenário ético no seu trabalho informativo. Não esqueçamos que o seu trabalho é informativo e portanto, está submetido aos códigos deontológicos do seu trabalho informativo.

ZENIT: E sobre este tipo de trabalho dentro da Igreja ... Você recomendaria que ela abrisse um maior espaço à comunicação institucional, por exemplo, os bispos , as dioceses ?

- Ignacio Bel Mallen : Claro . Eu sou católico e fiquei triste de ver por muitos anos que a Igreja não entrava nesse mundo da comunicação, com a exceção de alguns lugares e circunstâncias especiais. Acho que não somente é necessário, mas é preciso uma revolução ou uma incorporação profunda e absoluta no mundo da comunicação. Já está começando e há instituições e universidades dedicadas a este trabalho de comunicação para os futuros sacerdotes e para as pessoas relacionadas com a Igreja.

ZENIT: Então, seria preciso avançar mais?

- Ignacio Bel Mallen : Esta é um caminho no qual deve-se avançar muito mais, porque a Igreja é uma das instituições menos compreendidas pela sociedade. Além das questões puramente de fé, religião e moral, nunca se soube aproximar da sociedade e transmitir os seus pontos de vista de uma maneira profissional.

ZENIT:Você diria que a comunicação da Igreja tem algumas características especiais, ao contrário de outras instituições?

- Ignacio Bel Mallen : Honestamente, não. Eu acho que o trabalho dentro da Igreja como uma organização, deve ter as mesmas características de outras organizações, com ênfase no ético. Mas do ponto de vista profissional, eu acho que o trabalho deve ser igual a qualquer outra organização.

ZENIT: Embora alguns ainda considerem que a Igreja deva manter o seu “padrão baixo”...

- Ignacio Bel Mallen: Que me desculpe quem pense assim, isso é um erro, porque eu acredito que a Igreja não tenha que ter um perfil baixo. Isso, porque, entre outras coisas, o conteúdo que emana da Igreja é o conteúdo mais importantes para a vida das pessoas e da sociedade e, portanto, deve-se ter um perfil muito alto no campo da comunicação com relação à sociedade.

Tradução original espanhol por Thácio Siqueira